当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 生活，就在举步之间——百居易品牌规划 作者：赏金杀手 日期：2004-4-28 字体：[大] [中] [小]

在一个产品同质化的市场，该通过一个什么样有效方式塑造一个品牌？
生活，就在举步之间
——百居易品牌规划

一、 背景
（一）市场现状
在国家制定的2010年发展目标中，建筑业将成为我国国民经济的支柱产业之一。随着建筑业的发展，室内装修业将有更大的发展，而木地板作为室内装修的重要材料之一也将随之发展。据预测，今后我国木地板市场的年增长率约在10%－20%
我国未来的木地板行业将沿着以下方向去发展：
一、 强化地板的发展方向：
1、 改善基材的防潮性能
2、 改善地板的脚感，让其更有弹性。
3
、 降低噪音。
二、 实木复合地板的发展方向：
1、 提高表面耐磨值。
2、 提高表面抗刺冲击性能。
3、 改善地板整体防潮性能。
三、 实木地板的发展方向：
1、 提高稳定性。
2、 提高表面耐磨值。
3、 提高表面抗刺冲击性能。
4、 改善地板整体防潮性能。

实木复合地板将成为今后木地板行业发展的主流，销售量将急剧放大，不仅会出现新的复合方式，进入该领域的企业也将大大增加，竞争程度绝不会亚于强化地板。

（二）变革中的百居易
早2年前，升佳木业其实已做好企业发展战略规划——百居易作为升佳的第二独立品牌进行操作，升佳品牌以强化地板为主，百居易则以实木复合地板为主。
随着升佳与外服公司“瑞嘉”品牌的并网销售开始，这一战略更加清晰。在整个升佳木业的资本运作中，百居易地板制造有限公司将与杭州森佳木业制造厂同等重要，也就是说，升佳与百居易将从隶属的母子关系转变为兄弟品牌。
如果说升佳、瑞嘉合资公司承担了强化地板资产的运作的重任，那百居易就承担着油漆印刷线、贴单板实木复合地板生产线的资产的运作重任，也是企业未来新的利润增长支柱。

(三)谁是英雄
目前，我国已有30多家的实木复合生产企业，年总生产能力在2000万平方米左右，而大多以出口为主，主要销往欧美、日本、东南亚等地。而目前在国内销售的主要品牌有：福满地、森林王、大自然、生活家、久雅、康树、康龄等几个品牌在市面上销售。
相对强化地板市场而言，实木复合地板领域还未出现圣象、得尔等强势品牌，但这一切都是暂时的。如果百居易不尽早在实木复合地板领域树立领先的品牌优势，一旦圣象、得尔等强势品牌介入，百居易品牌的运作成本将更加高昂。

二、SWOT分析
（一）优势
1）行业优势：以升佳木业为依托，百居易在实木复合地板的产品研发和制造方面，具有明显的优势，特别是3+3立体结构地板、印刷地板的推出，在行业中形成了很大的影响，已形成了“新型实木复合地板引领者”的轮廓。
2）资本优势：百居易实木复合地板的生产设备较为先进，尤其是油漆印刷线，可以说是国内的代表。
3）产品优势：百居易印刷实木复合地板在耐磨性方面具有明显优势，而且可象强化地板一样批量生产。
4）基础：经过2年的发展，百居易地板在东北地区已经形成一定的网络基础，特别是进入百安居，在一定的程度上形成较好品牌形象。
（二）劣势
1）升佳阴影：在此以前，百居易是作为升佳的一个子公司存在的，在很大程度上依靠在升佳知名度进行自然的品牌提升，消费者在百居易的认知上大多直观的认为‘百居易=升佳’。而目前升佳品牌已成下滑趋势，此外，新公司成立后也将推出相同产品，百居易与升佳将成为最直接的竞争对手。
因此，百居易的品牌推广不仅需要尽快脱离升佳的阴影，更需要在品牌形象上要超越升佳。
2）知名度：对消费者而言，属于新品牌。
3）品牌扩张能力：要在第一年总投入500万元，完成60家专卖店的网络建设，再加店长负责制的扁平销售模式，光在专卖店建设方面估计要占一半资金，大众传媒的投入就明显不足，尤其是CF广告。
（三）机会
1） 目前整个地板行业称得上强势品牌的只有：圣象、得尔、大自然，前2者为强化地板领域，后者是实木地板领域，实木复合可以说没有。
2） 实木复合地板在国内处于刚起步阶段，北方地热地区以外的消费者几乎没有认知，由于实木复合的优越性能，在今后的一两年内将成为地面装饰材料的首选产品。而目前谁能够首先介入对实木复合地板市场的培育，谁也将有可能占领这个市场品牌战略的制高点。

（四）威胁
1） 实木复合地板市场逐渐开始成熟，一些区域性品牌已经在工程上分食了一定的市场分额，例如久雅等。而且其他一些强化地板与实木地板的知名品牌已经介入实木复合地板市场，例如圣象、大自然。

2）其他品牌产品的跟进，目前百居易的主打产品实木复合地板与印刷地板在技术上没有有力的技术壁垒，特别对百居易来说比较有竞争力的印刷地板，在市场成熟后容易被其他厂家跟进，百居易也就失去了产品的竞争优势。

3）其他品牌意识的提高，其他品牌介入以后，品牌操作难度以及成本将加大。

三、品牌策略

在一个产品同质化的市场，该通过一个什么样有效方式塑造一个品牌？
我们该赋予品牌一个什么样的概念？
一个新品牌该采取什么样的策略进行品牌突围？怎样与百居易的营销战略进行配合，实现既定的发展目标？
一、目的
对百居易品牌整合传播，要达到以下目的：
首先是整合和提炼百居易的品牌核心价值，通过品牌传播的差异化来构筑企业的竞争优势。
其次，通过以产品带动品牌的传播思路，最大限度地建立品牌和产品之间的关联性，使品牌有一个价值载体。
第三，整合传播资源，统一传播形象，使资源的流向朝品牌传播方向发展，以有限的资源作最合理的有效的投入，使得短期的销售业绩和长期的品牌价值提升保持一个较为合理的比例，百居易得以持续发展。
二、思路
对于这一思路分三步走：
1、 第一阶段，是品牌依附产品阶段，在这一阶段，百居易依靠实木复合地板这一具体的产品打响品牌知名度。也就是百居易的目前的主要任务。
对于百居易目前的现状，这一阶段是百居易品牌在1—2年内的主要任务，主要借助百居易实木复合地板来提高百居易品牌的知名度，结合营销策略对百居易的品牌推广进行分区域、分阶段推广。为了加强百居易地板在全国的市场占有率，采取了‘以点带面’的市场战略，在巩固东北市场与塑建杭州市场品牌基地的情况下，在全国市场上选取几个重点市场进行加大力度的扶植，以点成线，由线成面，进而推动市场的全方位的建设。
由于南北方实木复合地板市场成熟程度的不同，在目前百居易品牌推广中区域分割进行推广。
1） 北方市场使用地热地区，实木复合地板接受度已比较高，百居易主要围绕怎样的实木复合地板才是好的地板进行展开，以印刷地板为主推产品，也就是侧重于百居易与同类产品的差异，从耐磨、花色上形成独特的卖点，以此塑造“人文居家”的产品形象。

2）在浙江、上海等地区，着重市场的培养，以诉求百居易实木复合地板与实木地板、强化地板的差异为主，主要以实木地板为主要竞争对象，突出“新潮流”概念，以此塑造“时尚”的产品形象。

具体参见《2004年度推广方案》及〈〈东北地区推广方案〉
〈浙江地区推广方案〉


2、第二阶段，品牌脱离产品阶段，品牌不在等于具体的某类产品，而赋予一种文化和精神内涵。在这一阶段，百居易品牌不在等于实木复合地板，它代表高品质、专业化、亲和力。

3、 第三阶段，是品牌带动产品阶段，通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播，带动多元化的产品发展。




四、品牌构建

根据百居易目前的营销战略模式——采取直销的营销模式，与营销扩张速度，
目前，对与百居易的品牌的构建我们采取三步方针：
第一、 我们首先要解决百居易的品牌定位和核心价值的设定。
第二、 百居易品牌系统进行基础构建和完善。
第三、 采取有效的策略进行品牌推广。

一、品牌定位
实行品牌差异化的定位策略，百居易品牌差异可以体现在产品、技术、质量或生活感受上，但最终要定位到消费者的内心上，以创造心理优势，所以对于百居易的定位，要找出自己的一个细分市场，从而建立百居易品牌。
品牌个性的塑造要以产品及服务的特征为基础。百居易是一家以销售地板为主的企业，但在其品牌传播过程中，企业及产品的优点

（一）目标定位：成为地板及建筑装饰材料行业中的一流品牌

（二）消费者分析：
1、 目标消费人群：主要是受教育程度较高的、年龄在35岁左右家庭，家
庭主要成员月收入在3000元以上。主要的职业为电信、银行、IT等社会热门职业的从业人员，及教师、厂长经理、律师、机关公务员。
2、生活状态：来自与对家庭的责任感，对生活讲求责任、可靠、沉稳。
3、消费心理：比较注重面子，在一定的程度上比较有主见，以自身的想法为主，
更加看重品味，而对流行事物的接受度较低。对地板类产品更讲求自然、原木的效果。
4、消费依据：在消费过程中他们对产品的判断，不会依据企业的规模、资金、设备、技术来评判产品的好坏。他们更多的依据是有没有做广告，做广告的比没做广告的好，通常他们都是通过广告的好坏来评判产品，至少必须听说过；基于地板消费的特殊性，这类边缘消费品，在终端上他们会从专卖店的装饰、营业员的服务来判断产品的价值；同时对产品的印刷品，来自于它的厚度、设计的亲和力的判断；还有本产品是否环保。
价格敏感度：100—200元的产品，对10—20元差价内敏感度低，而且在同种产品中，他们更多的会选择贵的一种。
价值观：对事物的判断，看重的品味、内涵，讲求美誉度，对环境、自然关注程度较高。


（三）核心理念
在激烈的市场竞争中，产品之间的同质现象越来越严重，彼此之间已经没有什么区别，所以在品牌定位的过程中，塑造品牌个性化尤其重要。品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，是消费者对品牌人格化的评价。
1）核心价值的设定：关注人文的居住环境，致力于为消费者创造品位、时尚的居家氛围。
2）品牌个性：品位、时尚、
3）主题
我们对百居易品牌主题的提升，从地板特殊的载体与对生活的体会与感受中进行提炼，来传递百居易品牌对人性与生活的感悟，使百居易品牌更具内涵与深度。
口号：生活，就在举步之间


二、品牌基础系统的构建
（一）加强品牌的资本运作
1、加大对品牌的投资力度，对于目前百居易要在几年内成为一个行业的知名品牌，对资本的投资要求高。在人员的开支上、品牌的推广上都需要大量的资金投入，特别是针对一年的60家专卖店建设速度。而且这只是品牌投资的一部分，也是基础部分。渠道建设只是一个小部分，加大广告投入才是品牌投资的重头，要塑造品牌必须在媒体宣传上加大力度，只有这样才能提高品牌的知名度，

2、品牌是投资NO投入，对于品牌的建设，资金的投资是最关键的，任何没有资金注入的品牌建设都是空话，这就好比无水之源。在这里我们需要首先认识的是，对品牌的建设是一项投资而不是投入，品牌的建设有回报。只不过在时间上比较长，但他的回报是长线的而且巨大的。所以在这点上对百居易来说需要转变观念。
3、对于百居易品牌的投资，我们可以采取分步投资的方式，即我们可以进行年度投资法：对全年做一个总的基本预算，预算的一半就是上半年的投资费用。而下半年的品牌投资费用，从上半年的销量中提取（按每平方米计算）。这样就对品牌的投资形成一个循环过程。

（二）调整品牌运行机制
任何品牌的建设都是一个以内向外的传播过程，企业内部运行的组织机制是品牌建设的基础。所以基于百居易目前的现状，无论在组织机制的构架上还是人力资源上，没有一个科学的管理机制，对于品牌来说是个空中楼阁。而目前百居易内部运营机制缺乏科学的规划，在新的市场运做条件下会造成内部管理职能的不到位，职责分工不明确，有企划力而没有执行力，出现许多的传播计划得不到有效的实施。
1、机构调整
目前百居易在这次职能调整中，首先调整自身现有的以职能为导向的组织模式。将百居易的组织创建成真正充满活力的营销组织模式、良性的创建利润的中心与利润的管理中心，使的整个价值链更流畅，合力促进利润的大幅度提升。将百居易建设成为以客户为中心、以市场为导向的现代营销公司，规范通路和终端的建设，并加大其职权，使其不但能够出色完成公司既定的营销任务，而且能够在竞争越来越激烈的市场中引领百居易稳健发展、更加壮大。

2、人力资源建设
“品牌既是人”，人员的素质与观念是品牌建设的首要要素，我们必须认识到品牌建设即是一个工程，同时也是观念、理念的更新。在百居易品牌建设的过程中，必须思想和观念先行，没有观念的更新，品牌建设也就失去了润滑剂。品牌推行将受阻，企业的发展也将裹步不前。
故此，在机构设置调整的基础上，扩大百居易的人员设置，并且进行观念和理念的建设，主要措施为：
1）百居易内部员工品牌理念培训
2）营销人员的销售知识培训
3）营销人员销售技巧交流

（三）CI系统的完善
1、对VI应用部分进行完善
包括名片、办公用品等方面进行完善统一。（具体内容需要整理）
2、企业行为建设
对于企业及品牌的发展，人是第一要素，企业员工的观念意识关系到企业的持续性发展。所以对于员工，理念的导入至关重要，必须加强百居易员工企业行为的建设。主要措施主要为：
定期对员工进行培训
增设百居易内部交流刊物
在网站上开辟企业员工交流专栏
3、终端建设
在终端为王市场时代的到来，特别是地板作为边缘消费品显得异常的重要，谁占领了终端谁就取得了市场。消费者对企业和产品的判断和感受来源于终端的专卖店装修氛围、产品展示、样册、店内的其他展示，通过这些来感受产品的好坏、高低档、以及品位。而同时终端推广要是百居易的低成本开拓市场的最佳策略。
（1）专卖店建设
在整个产品的销售过程中，对专卖店的拦截力度越来越引起各品牌企业的重视。消费者对产品与品牌的印象大多来自终端专卖店中给消费者的直观感受，所以在专卖店建设过程中，应注意几个方面的问题：
A、 为了能够更好的展示产品及效果，在专卖店的面积上，应该大于80平方米的面积；
B、 导入居家场景，给予消费者在购买时的身心体验；
C、为了体现产品的特性的对比，在产品的摆放上把实木复合地板与实木地板摆在同一区域，让消费者在产品上能有一个品质和价格直观上的直接对比。
（2）现场视觉表现建设

其中包括：店内POP、海报、样册、促销单页、X展架。

（3）终端服务形象建设
口碑宣传是地板传播的最好方式，所以服务是地板营销传播最好的利器。目前，依据木桶理论，服务是地板行业共同的营销传播短板，百居易作为一个新兴地板企业，在品牌树建之初，就开始从服务切入，形成百居易的核心竞争力。对整个的服务通路上进行分解，形成售前、售中、售后三个过程的服务，加强百居易在营销服务通路上的水平，其中包括：
A、营业员形象
B、安装服务
C、售后服务规范
对于服务意识和观念，要对营业员、安装人员言谈、举止、衣着进行培训和学习，树立‘签单不是销售的结束而是开始’的理念。
并且形成终端的服务形成手册和规章制度，对经销商、业务员、营业员、安装人员进行指导和考核。

（四）广告表现
对于整个广告的表现必须在整个品牌的主题中进行，深化和提升品牌内涵。同时在各个媒介上力求做到内容的同一。对于百居易的广告表现由于南北方市场的不同与市场推广策略区别在广告表现上侧重点上有一些区别，但总的品牌基调不变。
一、平面
包括户外、报纸硬广告、灯箱、杂志、POP设计、网站、展示架、礼品、样品册、产品标签等（见附件）
二、软文
1、常规广告软文（见附件）
产品质量篇：《不要在生活中留下痕迹》《真金不怕火炼》

. 环保篇： 《不要让地板成为我们的最后一块木头》
服务篇： 《不要一夜情》
生活系列篇：
《不要让生活失去绿洲》
《打死我》、
《有了快感你就喊》
《用我的》
《生活，就在您的举步之间》

2、新闻稿（见附件）

三、影音广告
1）CF
2）资料片
3）电台广告
（见附件）


五、品牌整合推广

1）消费者例证，消费者者调查：例（性别：女，年龄：33 职业：银行 收入：3万/年 有过装修经验。 问题一：买地板关注那些因素？答——品牌、质量、花色。
问题二：您怎样来判定您要购买的地板质量的好坏？答——1、没听说过的肯定不会考虑；2、做广告的肯定比没做广告的好，因为做广告的肯定比不做广告的企业有实力，产品质量也就更有保证；3、印刷品画面模糊、设计差，说明企业没实力，不会购买。厚的印刷品比薄的企业更有实力；4、广告内容如果比较低俗，很有可能是乡镇企业的产品，不会考虑，如娃哈哈果奶。
问题三：您是否关注一些产品或企业介绍的数据？答——不怎么关注，因为即使看到这些数据我也看不懂，主要依据自己的整体感受来判定产品的好坏。
问题四：知道有哪些地板品牌？答——圣象听说过，其他的就不太清楚了。
问题五：一个卖50，一个卖100，您会选哪个？答——贵的可能比低的好，在10——20元差价内我会选择贵的。
问题六：您知道地板有哪几类？答——强化地板、实木地板。
问题七：有一种地板，融合了强化地板、实木地板的优点，价格160元左右，您会购买吗？答——肯定会的。
填表日期：2003年10月15日）
上面例举了一个比较有代表性目标消费群体的调查样本，从中可以看出目标消费者在对产品判定以及对广告感受上的感性的直观判断，也就是广告推广与品牌建设中对消费者产生的巨大影响力。

2）竞争品牌例证，目前在整个地板行业中的两大知名品牌圣象与得尔的崛起，我们可以从中可以明显的看出品牌投资对品牌与产品销售的影响力。
特别是4=600万得尔现象（即每平方4元的投入，带来600万销售量），从月销量不到15万方，到现在的月销量50多万方，年销量达到600多万方。从中显现出每年2000万的广告投资给他企业带来的利润以及品牌影响力。

从消费者的感受与竞争品牌的崛起中，我们可以看出广告投入对于品牌产生不可忽视的影响力。在市场白日化的今天，品牌的推广只能依靠媒体传播给消费者，“酒香不怕巷子深”的年代已一去不复返。只要在媒介上进行加大传播，才能给品牌塑造知名度。
但在对百居易品牌传播的过程中，在提升百居易的品牌知名度的同时，也要提升百居易品牌的美誉度。所以我们对百居易的品牌塑造除了广告传播外引进其他的传播方式，进行品牌的整合传播。
一、 广告策略
根据我们目前品牌传播任务，以及目前南北方实木复合地板市场不同的成熟程度，结合营销策略进行分年度、分区域进行广告推广。
具体见：
《20004年度推广计划》
《百居易东北地区推广方案》
《百居易华东地区推广方案》
《印刷地板市场推广方案》
二、媒介整合
如果没有一个整体、有针对性的媒介策略，就无法将信息通过合理的媒介组合并全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。而进行媒介选择的时候，要对目标消费群进行针对性的传播，进行时效性媒介选择的原则。对于百居易媒介组合，特别要针对目标消费群体的特性，竟可能做到广告投放的有效性。
1、 大众媒介
对于百居易品牌制造以及扩大知名度来说，大众媒介传播是最直接、最有效的。在销售旺季到来的半个月，新产品推出时一星期前进行广告投放，竟可能做到每一分投放的有效性。
1）电视
品牌推广的最佳媒体首推电视，这是因为：
首先，电视的高普及率正符合地板产品广告受众广泛的这一特征；
其次，电视广告声文并茂，最大限度的表现产品，具有其他媒体不可比拟的优越性；
再次，电视广告是树立品牌形象的最佳媒体，而品牌形象往往直接拉动销售。
A、 时段选择，根据目标消费群体生活品位、生活习惯。在电视时段选择上在晚上九点半以后的生活类、新闻类节目。因为这部分人群因应酬、活动晚上一般比较晚回家，而且根据他们关注内容的特殊性进行有效选择。在这段时段广告费用比较低，避免了所谓的黄金时段。
B、 在投放形式上，可以选择栏目插播，在有条件的地区进行挂角等广告形式投放。
2）报纸
以电视广告树立百居易品牌形象，以报纸广告配合促销活动、百居易新闻事件进行软性与硬性的宣传，在销售区域内，选择家装类的版面进行针对性的宣传。

3）户外广告，户外广告起到品牌提示的作用，也是直接体现品牌的审美、价值主张。
户外广告的选择，在专业市场上是首选户外广告牌，必须做到一个市场一块。其他户外人流量大的路段或在专业市场的路段选择路牌、站牌等形式加深百居易品牌在消费者心中的印象。

4）车体广告，由于公交车流动性、常效性能对消费者产生强加记忆的效果。在选择城市公交车体广告时应尽量选择人流多或者是经过市场的公交路线。

4）电台
由于电台比较经济实惠，所以许多的产品和品牌都比较乐意选择电台的广告这一媒介。而百居易在推广过程中，在选择波段以及时段上都应该有针对性。
特别是时段上，应该选择当地早晚上下班时段上。
在波段上选择经常在公交车、出租车播放的电台。

2、专业杂志
专业杂志是树立品牌权威与针对性传播的最有效广告媒介，点对点的传播是媒介整合的最佳选择，所以我们在百居易品牌传播过程中，选择几家专业杂志进行百居易形象宣传。；例如杭州的《浙江环球楼市》，这是一份针对楼市、房地产、装饰公司的专业杂志，有明显的针对性，符合百居易的传播目的，对目标消费群能产生直接影响；还有例如《中国装饰报》等。

3、小区公告栏
与房产公司或居委会合作在新建楼盘的小区，赞助公告栏与灯箱的建设，冠上百居易品牌名及宣传广告语，拦截目标消费群的第一品牌记忆。

4、小区灯箱、遮阳伞
在销售区域的新建楼盘，由百居易免费为商贩提供遮阳伞、灯箱等形式，来加强百居易品牌终端宣传的生动化。

5、楼层贴
在新建楼中，通过楼层贴的形式深入到消费者生活区域中。

三、销售促进
在促销的同时，除了关注销售情况，更重要的是考虑品牌形象，所以在百居易品牌的销售促进时应更多从形象入手，而不应从价格入手。

1、新品上市促销

2、其他SP活动

四、市场生动化
市场生动化，就是要解决销售终端的问题，通过气氛的营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。对于百居易，市场生动化的主要手段就是通过定期变换：店招、吊旗、海报、立牌、招贴画、条幅、产品展示等手法来营造专卖店终端氛围。

五、公关赞助
有一个说法：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动即时的销售，但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓一箭双雕。
1、“我爱我的家园”环保行动，由百居易牵头组织，与在杭高校联合举行“我爱我的家园”环保行动，行动小组以骑自行车的形式，从杭州出发一直北上到东北，行动小组每到有百居易销售的地区进行“清理城市垃圾活动”
推广方式：1）冠名
2）行动小组成员穿着百居易提供的服装及其他物品，在沿路进行流动宣传。
3）当地经销商配合进行媒体宣传

2、 植树绿化活动，选取几个重点地区，联合当地的小学，在植树节时举行植树活动，
推广方式：1）为参加活动的小学生提供书包，为百居易的推广增加一道流动媒体。
2）媒体炒作

（具体操作见附件）
六、软性宣传
太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性宣传却可以突破人们心理防线，轻而易举地进入受众的心扉。
1、设计品牌背书者
一直以来有种现象引起我们的关注，几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物，为其的品牌提供支持和保证。这个灵魂人物我们通常叫他品牌背书者。例如微软的比尔.盖茨、海尔的张瑞敏，这些人物是如此重要，以至我们一想起品牌就想起他们，一想起他们就会想起品牌。
我们选取百居易董事长卜林海为百居易品牌的背书者，为百居易品牌设计背书者是一种公司长期策略，决非个人的英雄主义行为。使百居易品牌有更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记、公益行为、行业活动等等。为百居易品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角色，使消费者对背书者的信赖转移到百居易品牌中，从而促成购买。
主要策略有：
成为行业协会、组织的领导人物
经常在媒体发表一些新观点、新理论
公益行为
公众演讲
制造新闻
出书

2、制造新闻点
对于消费者在说服力上，新闻是比其他广告更有效果，主要的策略有：
行业趋势
百居易的企业活动
品牌背书者活动
公益行为

3、产品与品牌宣传
对百居易的产品与品牌进行软性的宣传，使消费者认为是媒体的自发炒作，同时准备一些“反面文章”，通过正面文章宣传产品特有的功能，再通过方面文章在肯定功效的前提下攻击一些不好的现象。
在软硬兼施的情况下，达到百居易品牌提升的目的。

七、关系传播

1、行业关系推广
由于实木复合地板目前市场成熟程度不够，市场的发展需要同行业共同烘托。为了增强百居易在行业内的影响力，以及共同开发实木复合地板市场。联络各国内各实木复合地板生产商以及相关政府部门，进行联合炒作。
1）实木复合地板联盟

2）实木复合地板市场研讨会

2、大客户关系推广计划
针对目前实木复合地板市场成熟的程度，以及实木复合地板目前的主要销售渠道。在经销商支持的同时，需要联合装修公司、房地产商对实木地板进行产品与品牌的推广。
1） 针对经销商
经销商的支持是百居易品牌推动的必要基础，在加强对经销商的支持上，同时也要培养经销商品牌意识和信心。
A、地板营销研讨会
B、 印刷地板推广会
C、 实木复合地板推广研讨会
D、百居易年度销售总结会

2）针对家装公司
在每个城市选取三到五家家装公司，加强对消费者的产品影响力。对实木复合市场

A、 为家装公司样板房提供地板样品

B、 在展览会上为其提供样品

C、提供适当的价格空间给家装公司
D、联合举行家装知识活动

3）房地产公司
与房地产公司合作对实木复合地板进行捆绑推广：
A、为其的样板房提供样品
B、在展销会上提供样品
C、联合举行家装知识活动
D、在售房处提供样品及其他宣传品
E、在楼盘时通过横幅等形式渲染气氛


八、建立CRM系统
建立客户关系管理系统，充分利用网络的力量，对客户包括经销商、CEM、工程客户、普通消费者建立档案，整体的核心内容是丰富顾客价值，即不仅要提供实体产品，还要提供包括服务、信息等在内的一切东西。
1、客户回访
2、服务改善要求
3、倾听产品改进建议
4、客户生日、新居搬迁等其他重要事件的庆贺


六、品牌传播推广策略的修正与测定

一、策略修正
对于品牌的传播推广，百居易需要有专人对整个推广进行执行与检测。在整个过程中必须严格按照方案进行执行，碰到具体问题必须及时的反映到方案规划部门，及时对方案进行修正。
建立每月检测制度，即对每月的推广情况、销售情况进行反映。以便在整个推广过程中对方案进行总结。

二、推广效果测定
品牌推广效果主要表现在四个方面：即经济效果、社会效果、竞争品牌评价和广告心理效果。
1、推广心理效果测定
在广告心理效果测定中，利用受众对广告回忆状况的测定，能评价出受众重复或复制出其所接触的广告内容的程度。测定问题设置应该越简单越便于回答越好，在百居易的推广效果测定中，我们的测定问题是：
您知道百居易地板地板的广告吗？
您所了解的百居易地板广告有哪些？
为了获得更详尽的信息，可以在访问被访问者时适当加以辅助回忆，如：
您了解百居易地板广告的内容吗？
您喜欢百居易地板广告吗？
在调查的基础上，对品牌知名度和美誉度进行分析统计。
2、推广经济效果测定
推广经济效果测定是现今企业对推广效果测定的重点，它让企业清楚地知晓广告对于品牌的提升和对销售的促进作用有多大。
在对百居易推广经济效果的测定中，在广告费用和销售增长率做一个全面、科学的分析。在广告投放的两个月后开始对每个月的销售增长率进行监控。

3、推广的社会效果测试
任何广告的刊播都会给社会带来或大或小的影响。而百居易推广的社会效果，主要根据公众及媒体的反应来进行定性的评估。同时检测主导产品实木复合地板市场成熟的程度。

4、推广过程中竞争品牌关注测试
对竞争品牌关注测试主要从以下几个方面体现：
广告内容的评价
广告内容的认同及模仿
产品的跟进


七、品牌推广费用预算建议

一、 建议
1、年度分步投资法，即在年度总预算的基础上，进行上下半年分布投资的策略，对上半年的投资取年度总投资的60%进行投放。对下半年的投资在上半年销售总量中取6元/每平方米左右进行投放。

2、经销权拍卖
借印刷地板上市的机会，对未开发经销商的区域进行经销权的拍卖，拍卖的费用为各经销区域的推广投入费用。

3、价格提价
对于实木复合地板目前所具的价格档次，在提升10—20元的空间里对消费者接受度来说不能造成消费压力。所以对百居易目前实木复合地板的价格适当的上升10—20元，单价在200元/平方米以下的空间。这样有两大作用：一方面提升的价格可以作为推广费用与经销商的返利，加强经销商的信心；另一方面为以后其他品牌跟进后，出现的价格竞争做准备。

二、预算（暂略）






叶凡，杭州南阳堂策划机构策划总监。主要为企业提供营销策划、品牌管理服务。 电话：13777471381 email:nytadv@hotmail.com